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刘强东清华演讲815价格战存在很多失误

发布时间:2019-05-15 02:26:05 编辑:笔名

昨天,京东商城CEO刘强东,在清华大学的创业创新领导力课程上讲了京东的创业故事,在其中吐了很多有意思的料,虎嗅还没有拿到速记全文(跪!求!),但有心人做了一份较为详尽的笔记,不知这位兄弟身在何方,拜谢了!

虎嗅对演讲笔记和微博上与会者分享的只言片语进行了整合,文以下:

一、关于价格战

在2012年与国美苏宁的8.15价格战的目的:"1是为了向供应商传递实力,二是让美苏认识到通过价格战消灭京东是不可能的。

至于8.15战场上的结果,刘强东从苏宁财报推断,苏宁损失亿,而京东一天也损失2亿以上。

815价格战的失误:1、很多供货商、经销商来通过不同账户来京东买低于进价的商品,而不是终消费者买;2、苏宁补差价,所以价格战没有像早期京东卖刻录机的价格战一样无限制地往下走。

早期京东在海龙卖刻录机时的价格战:有家台湾公司依仗自己资金雄厚,宣称自己刻录机永远比京东便宜100元,想把京东赶出刻录机市场,于是双方均低于成本价卖货,对方比京东低100元,京东派自己人去买对方的货,然后在自己的柜台卖给消费者,从而使对手亏了几百万,从而退出竞争。

2、京东的商品业务概况

京东商品分为三类:3C家电,其中3C 500亿左右,家电100亿左右;日用百货和图书音像,后者图书是防御性品类,这部分不赚钱。

公司通过物流线路、运营管理等技术进行运营优化,运营成本约%可以达到国美、苏宁%的一半。

虎嗅注:京东商城COO蓝烨曾表示电商成本比实体店低%。该说法随后遭到国美的一名高管的反驳,一般电商站物流本钱约占5%至6%,地面店物流本钱占比不到1%。另外,他表示线上的人工成本占4.5%,而线下人工成本要比线上低1%。

三、谈起早年读书及创业经历

读大学时凑了500块钱上路,读大学后再没要过家里钱。由于中学老师教诲要当清官所以去人民大学学社会学,后来意识到人的贪婪是已经到骨头里所以放弃当公务员。初学人大社会学,大一时就开始给学校机房打工,同时晚上自学编程,大三时社会上程序需求猛增,刘强东靠给他人写程序赚了好几十万,成为毕业生中有钱的创业毕业生。

创业缘由是为了摆脱贫困,不给父母、外婆压力:少数家里人很穷,一年只吃上次肉,村办老师教育水平不好,小学校长是小学六年级毕业。毕业时先花24万买了家餐厅,后来员工想着方法弄公司的钱,由于管理不好,刘强东借钱还债,共亏损40万左右,一下子从富创业学生变成穷学生。

年创业睡了三年公司地板,省钱房租费用。公司的两次生死关键点在非典时期和2008年。

其中2003年非典,京东钱快花完,到处在上贴帖子卖烧录光盘,直到CDbest站上发帖,CDbest的版主顶贴说:我烧了三年光盘,京东是在中关村一家不卖假光盘的人。于是有几个人尝试给京东汇款买烧录光盘,直至口碑相传,买光盘的人增多,从而使京东度过难关。

京东2003到2007年没花一分钱广告费,都是靠口碑传播和老顾客。京东04年开始上销售,一开始争辩线上线下作战,由于当时线下是盈利的,而刘强东认为提起初创企业资源有限,不可能支撑两线同时作战,需要聚焦。争论两天后,力排众议,刘强东开始决定05年开始专注聚焦于线上。当时支持刘强东的只有一个员工。

京东年完全靠留存收益发展,必须赚钱,所以丧失了一些发展机会。07年风投给钱才开始做广告亏钱。风投说互联企业都是从亏钱开始的,打广告,然后08年10月轮风投的1000万美元亏完,又遇金融危机。至09年初见了40多家VC,都没人给钱。直到碰到雄牛资本。这是由于雄牛资本早期投资苏宁,看了京东财报后,说你财报没有问题,比当年苏宁的好,肯定可以投。

回顾现在中关村60%-70%本钱是店铺费用,费用太高,当时一起线下卖东西的商家赚钱后都纷纷转型退出去做房地产。刘强东:全世界所有成功创业者都会经历失败,还没有见过没有失败过的创业者。

感悟:关键时刻还需要创业者做一些独裁决策。

四、关于电子商务见解

电子商务个十年抢市场份额,第二个十年拼创新和用户体验。

消费者的成熟带来行业的成熟,这时比拼的就是用户体验,比如京东退货,北京地区退货当天或第二天京东就上门取货。消费者也有细分群体,当时京东卖碟片时,懂行的人能分出正规CD碟片和水货白盘,但大部分的消费者是小白。京东上买的都是成熟消费者。终获消费者认可的一定是正规化。

京东单价比天猫高10元,3C笔记本比天猫高元,因为京东给正规发票。而刘强东还认为这10块钱会因为购物体验的差距而抹去。

五、京东的物流仓、财务及广告业务:打造亚马逊式仓储+UPS式的配送

刘强东被问及何时上市的问题时说:2013年不斟酌上市,由于做仓储物流建设,要在中国再造一个类似于亚马逊的仓储体系,外加一支像UPS的的物流配送队伍。

京东现在在自建物流体系,从05年开始销售额为8000万时京东就开始考虑建立物流体系,比任何一家中国电商早建5年,现在上海建设亚洲一号仓储总部,亚洲一号的范围现在世界上只有Amazon建过,京东只有把亚洲一号建好了,营业范围才能上去,否则规模就到天花板了。

Amazon在美国只有仓储,没有物流配送队伍,京东不光有仓储也有配送。京东所有员工3万人左右,配送有1万人,京东的配送人员每月工资得手5000元,高于行业平均水平,好的员工满意度带来好的用户体验。京东人员扩张带来一定压力,但是同时销售规模也扩大,所以配送人员的人效是提高的,运营成本的下降在于人效的提高。

京东现在的亏损在于投资性亏损,是建仓储的亏损,而不是经营性亏损。2012年亏损的钱几乎都是税钱,经营现金流是正的,所以亏损没有必要过于担心。京东除开电商还有其他收入,比如物流开放后的收入,比如金融,京东2011年来自金融的利润是1.5亿,2012年来自金融的利润是3亿利润。

京东投放广告费用占京东平台交易额(GMV)的1%-1.8%左右,线上和线下投放广告费用比例为6:4。

自建广告联盟的好处在于避免寄人篱下,因为现在要依附于Baidu的流量费用所以很被动,如果联合很多中小站点来弄京东的广告同盟,因为每家站点相对京东都没有议价能力,对京东会比较好,但是从购买流量本钱上目前没有太大区别。

刘强东的结束语:世界上有很多赚钱的方式,如果你创业的动机没有超过对金钱的向往,那我觉得你可能很难成功!如果开始了创业,当你遇到挫折将要放弃的时候千万不要放弃,可能这个时候里成功很近了!创业者死也要死在冲锋的路上!

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