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束茂林专栏海底捞上市家居行业可以鉴戒甚么纪录

发布时间:2020-09-17 10:06:45 编辑:笔名
束茂林专栏| 海底捞上市,家居行业可以鉴戒什么?

前两天海底捞上市,刷爆大屏小屏。由于海底捞的服务被宣扬太多,导致很多文章读起来有些误导,感觉海底捞是个重服务、轻产品的企业。海底捞给我们的启示,肯定不是产品不好服务来凑,而是产品要好,服务要超出——超越同行,超出客户的预期!只有这样你的服务才有价值。

大家居“翻台率”那末低,需不需要像快消和餐饮那样追求极致的服务呢?

首先我们比较下两个大行业的成交额公式:

快消和餐饮的成交额=进店人数*转化率*客单价*翻台率(或单客户重复购买率);

大家居的成交额=进店人数*转化率*客单价。

从上面两个公式的比较可以看出:1、影响成交额的前三个基础因素是一样的;2、大家居店面之前店面自然流量充裕的时候,做好前三个因素的优化便可很好存活。

但现在问题来了,随着上游房地产的延续调控,精装修房比例越来越高,消费使用该色谱柱得出准确结果的速度要快二至三倍者选择装潢公司的比例越来越高,导致价值链上处于下游的大家居企业,这几年的引流成本是没有最高,只有更高。所以我们在做好前三个率的情况下,如何做好大家居企业的“翻台率”

让我们先来捋捋历次流量危机,大家居企业的应对方案,纵观历次大家居行业的危机,都是直接受房地产的潮汐影响,我们先看看前几年房地产的增速变化。

全国商品房销售额增长情况(2004-2012.11)

从增速来看,08年、10年是两个转折年。一般房地产对家居影响会滞后个一年左右,所以这两次降速后的一两年内,家居企业都做出了改进,产品和品牌上的改进没有太划时代的案例,但围绕服务的迭代确是有脉络可循的:

家居服务1.0: 09年是天猫双11元年,订制家居大都这两年上线,朴素的O2O概念是,线上为线下引流,催生了家居服务1.0的诞生——免费丈量。

家居服务2.0:家居服务2.0应该是10-12三年房地产调控和增长拉锯战后,酷家乐、三维家掌控服务的先机,先后创建,自此家居主材提供效果图的增值服务成型。

来到延续调控一年多的2018年,显性的服务表现是大家居定制,大家居定制的逻辑是看我们主材把装修公司的活都干了,为顾客节约决策时间,服务好吧?当海底捞把湘菜、粤菜、淮扬菜都连锁了,他的服务就更好了?固然这仅仅是从服务的角度,从战略的层面讲,立足本业范围复制的大家居可能会有成功者。

家居服务3.0:笔者以为家居企业的“翻台率”还是要从服务的深度,和服务的周期上去下功夫。因此家居服务3.0应该是:“围绕产品的全生命周期服务”,就家居产品而言,前要拓展到装修设计之初,这个最著名的案例就是“造一座房子要配得上科勒龙头”,主材影响建造和全屋设计风格;后要延伸到客户转介绍,客户其他房屋装修,客户重新装修。

由上面我们可以总结得出,家居企业的“翻台率”是“设计采取率”、“转介绍率”“重复购买率”,在产品没有出现大的迭代情况下,这三个“率”大几率只有靠服务去优化,做好了这三个“率”,就能够圈住老客户的粘性,圈住新客户的意向。因此做好服务,不光是引流行动,也可大幅提高转化。

流量讲求的是开源节流,开源方面除尚品的另辟蹊径,TATA、索菲亚等的深耕新零售逻辑,并没有新意。节流目前的主流玩法是“一鱼多吃”(异业同盟转化,或自己弄全品类系统内转化),就是想花一份引流的钱,成交更多定单或更高客单价,笔者认为在家居品类,这个实现的难度有点高。

家居新常态下,用雷老师朴素的互联网思维“专注、极致、口碑、快”,加速服务迭代,是实现从行业品牌到消费者品牌转变的最务实的路径,服务是家居企业必须补,而且必须做到优的项目,笔者坚信服务才是家居企业节流的最优途径。

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